Оценка эффективности сайта

или как не обмануться в цене

Заказчик часто задает вопрос: какое количество клиентов я получу, вложив определенную сумму в сайт? В настоящий момент, не многие студии готовы ответить на этот вопрос. Как, впрочем, и на вопросы связанные с разработкой бизнес-сайтов, благодаря которым, вы зарабатываете деньги даже когда спите.
Давайте рассчитаем стоимость сайта, который будет приносить вам 10000 рублей в месяц на размещении контекстной рекламы. За период окупаемости возьмем срок равный 5 годам.
Итого: 10000 руб. x 12 мес. x 5 лет = 600 000 рублей.
А теперь представьте, что с каждым месяцем доход с сайта растет. Как оценить такой сайт? Да и вообще, если вести расчет по такой банальной схеме, все мы давно стали бы миллионерами.

Трудности оценки интернет-бизнеса
В большинстве интернет-компаний материальные активы составляет лишь компьютерное оборудование. У рекламных площадок или магазинов по продаже программного обеспечения и контента может не быть офиса, поэтому отсутствует база для проведения оценки на основании стоимости активов.
Для оценки стоимости интернет-бизнеса важное значение имеет прогнозирование размера аудитории сайта в будущем. Однако при высокой динамичности интернет-рынков такие прогнозы сложны и имеют большую погрешность. Так, для малых и средних интернет-компаний с ограниченным рекламным бюджетом важным становится поддержание стабильного числа клиентов. Это бывает труднодостижимым, так как 70 процентов посетителей таких сайтов – люди, пришедшие с поисковых систем. Если же сайт компании не находится на первой странице выдачи результатов поиска, эти 70 процентов аудитории пропадают.

Для каждой цели – свой метод
На сегодняшний день существует несколько соответствующих методик оценки стоимости интернет-сайтов, среди которых: теория реальных опционов, балльные методики оценки, традиционные методики.
Теория реальных опционов рассматривает потенциальные варианты развития бизнеса. При этом учитывается текущая ситуация на рынке, перспективы роста и уникальные возможности компании в будущем. Методика позволяет оценить молодые проекты, обычно продаваемые недооцененными. В этом ее преимущество. В ситуации же с уже раскрученными интернет-сайтами подход малоприменим.
Балльные методики основываются на взвешивании баллов, выставляемых по каждому аспекту оценки, среди них:

Существенным недостатком балльных методик является отсутствие прогноза денежных потоков. Ведь в разных видах онлайнового бизнеса соотношение «продажа — посетитель» значительно различается. Поэтому методика может применяться лишь для оценки популярности сайта среди посетителей, а также в ходе предварительного анализа сайта как рекламной площадки или тематического портала, непосредственно не продающих товары и услуги конечному потребителю.
Среди традиционных подходов к оценке стоимости бизнеса наибольшего внимания заслуживает доходный подход, учитывающий специфику интернет-бизнеса. Основной сложностью при проведении оценки сайта в этом случае становится определение точной величины коэффициента дисконтирования, учитывающего не только макроэкономическую ситуацию в стране, но и риски по конкретному проекту. Для наиболее правильного определения величины могут использоваться одновременно два подхода:
- экспертная оценка внутреннего и внешнего окружения бизнеса;
- построение базового, как оптимистического, так и пессимистического, прогноза поступления прибыли и определение риска на основе статистических методов.
В процессе оценки окружения бизнеса учитывается влияние следующих факторов:
- срок существования интернет-бизнеса. Чем дольше существует коммерческое предприятие и стабильнее его денежные потоки, тем меньше риск;
- уровень рентабельности. Зависимость имеет вид параболы. Проекты имеют высокий уровень риска, когда рентабельность мала, а также когда рентабельность аномально высока. Как правило, это означает, что скоро на рынке появятся конкуренты либо данный вид бизнеса является нелегальным;
- смягчает отрицательный эффект высокой динамичности поискового трафика.
Для каждого фактора определяется свой диапазон влияния на норму дисконта (лояльность властей, например, не имеет большого значения в общей сумме факторов, чего нельзя сказать о таком показателе, как легальность бизнеса). Эксперты оценивают место фактора в выбранном диапазоне, а полученная общая оценка методом суммирования добавляется к ставке рефинансирования, уже скорректированной на уровень инфляции.
При построении прогнозов денежных потоков нельзя учесть все факторы, однако можно дать точную денежную оценку некоторым из них – в этом преимущество данного подхода. Экспертным путем оценивается вероятность поступления того или иного объёма денежных средств и рассчитывается коэффициент их вариации. Далее, как и в предыдущем подходе, оценка риска кумулятивным методом добавляется к ставке дисконта (то есть требуемой инвесторами нормы дохода на инвестицию).

Вместе с тем любой из перечисленных выше способов определения стоимости следует применять только после того, как детально проанализированы возможные варианты развития бизнеса, а также цели покупки конкретным инвестором. Смысл – в оценке эффекта от интеграции направлений бизнеса. Один и тот же сайт может продаваться за разную цену в зависимости от того, получит инвестор в результате покупки повышение прибыльности бизнеса в целом или нет. Если рентабельность бизнеса не повысится, то никакого смысла покупать сайт нет.

------------------------------
Оценка эффективности сайта
Максим Беляев, 19 апреля 2008 г.

к слову:

интернет-проекты на продажу

желание клиента — заГон